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作者 | 封华
编辑 | 魏晓
用现在B站的正流行的话形容B站就是——“夯爆了”。
16年，从2009年成立到现在，B站终于在2025年，第一次实现了全年盈利：全年营收303.5亿元，同比增长13.1%；调整后净利润25.9亿元。
不容易啊。环顾四周，无论是成立更早的优酷，还是差不多同期的腾讯视频、爱奇艺，亦或是后起之秀快手、抖音，都实现了盈利。只有B站，拥有不低的人气和不错的口碑，却始终难赚钱。
如今B站终于陪着用户长大了。
B站董事长陈睿说过一句流传甚广的话：“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”
盈利之后，B站不再需要证明“能不能赚钱”，但要回答一个更长远的问题：在商业化加速的情况下，社区有没有变质？
盈利了
却没吃到AI红利
以往的B站，一直面临着巨大的撕裂感。
一边是充满激情与热爱的活跃用户，以及丰富的优质内容；一边却是长时间的亏损。
令外界不得不质疑，B站的商业模式，能够跑通吗？
到现在，B站找到了平衡，外界终于看到B站和用户一起长大了。
2025年第四季度，B站社区生态各方面指标均在增长：日均活跃用户1.13亿，月均活跃用户3.66亿，日均使用时长提升至107分钟，用户粘性令同行艳羡。
最关键的是，B站的活跃用户平均年龄，从2018年的21岁来到了付费能力更强的26岁，随之而来的，是高价值付费用户数的提升。截至四季度末，大会员人数达2535万，同比增长12%，其中约80%是年度订阅或自动续费用户。
在取得盈利的情况下，还能实现用户数量与质量的全面提升。不得不说，B站终于走上正轨了。
不过，在“B站终于长大了”的声音之外，也有“B站终究还是变质了”的质疑。
缘由在于，此次B站的利润来源，主要是广告。
2025年全年，B站广告收入增长27%，首次突破百亿大关至100.6亿元。这背后，是其广告收入连续12个季度保持同比高速增长，并且百万级广告主的留存率高达90%。
其中第四季度，游戏、数码家电、网服、电商和汽车行业的客户，对B站的广告收入的贡献最大，另外还有AI广告和家装行业广告的收入增速表现突出，分别达到180%和80%。
一位B站常年用户小李就对AI蓝媒汇说道：“自从DeepSeek火了以后，B站上肉眼可见AI广告变多了，有AI APP本身的广告，也有不少是第三方卖课的，刷新首页就经常能看到。”
千问、Kimi们，把B站当做抢夺用户的战场，这何尝不算是B站吃到AI的红利呢？
恐怕不太算。
B站并没有拒绝AI，在过去一年的财报电话会中，B站多次提到“AI”。
不过在其眼中，AI是强化现有生态的工具，而非开辟新战场的武器。
B站的AI能力，一方面更多地用在广告匹配算法上，以及提高内容审核系统屏蔽违规内容的效率。
另一方面，在“必剪Studio”里，UP主们可以AI一键生成虚拟形象出镜。超过60%的B站创作者，已开始在日常创作中使用AI工具，主要集中在文案生成、视频剪辑和封面设计等环节。
然而对于普通用户来说，B站在AI领域没什么声量。
其他互联网平台，快手有可灵，抖音与火山引擎下的剪映、豆包、Seedance紧密相关，还有工具类的美图，凭AI修图工具让普通人一键出片。
大家都试图在下一个时代占据生态位，目前也都吸引了一大批忠诚用户。
而用户打开B站，却从不是为了体验它的AI功能。在AI时代的失语，或将成为阻碍B站进一步跃迁的隐患。
长大了
也更商业化了
但B站“长大”实现盈利的代价是什么呢？
是变得更加商业化。
表面上看，B站在2025年形成了“用户都爱看-UP主能赚钱-平台实现盈利”的共赢三角形。但这个互惠生态是否稳固，还需打一个问号。
这届年轻用户之所以愿意将日均112分钟的时间分配给B站，根本原因在于这里生长着真实的情感连接。“为爱发电”曾是B站的流行语，背后包含了真实UP主的热爱与坚持，观众愿与之建立超越屏幕的联系。
B站虽然守住了“不加贴片广告”的底线，但其他形式的广告也是神出鬼没，例如视频里的商单广告、暂停广告与跳转广告、信息流广告等，没少被吐槽。
如今的B站视频中，经常能够看到“灵帧起手”“猝不及防”“虚晃一枪”等调侃“恰饭”的弹幕。
小李表示，自己虽不反感UP主恰饭，但经常“直接拉进度条跳过广告”，“还有不少UP主都会在视频开头标注正片开始时间，挺贴心的。”
弹幕调侃和正片进度条，是用户和UP主之间无言的默契。整个过程虽充满善意，但也反映了双方对于恰饭广告的敏感。
这条默契，不知会不会被迅速增长的商业化打破。
B站显然也认识到了问题。
对B站整体未来的竞争策略，陈睿最关注两件事：一是保持和强化B站优质内容的形态，二是让UP主在平台上有更长的生命周期和更多的商业回报。
但问题是，B站的投放性价比，一向被认为是偏低的。近年来B站修改激励规则，引入“商业价值”权重，导致了投放行业的“K型分化”：汽车、数码、美妆等容易接到广告的UP主收入猛增，其他“叫好不叫座”的UP主往往被冷落了。
以致于，“B站UP主出走”的新闻上过多次热搜。
一位30多万粉丝的财经领域B站UP主，其财经视频深度原创，且真人出镜，质量颇高。她告诉AI蓝媒汇：“我以前接近百万播放的视频，激励能有五六千，但去年B站政策改变后，激励就完全没有了，现在很多优质UP主也不靠激励为主要收入。”
关于在B站进行商单投放，她认为但凡有其他更好的收入渠道，也不会接B站商单。
一方面，B站中拼多多、睡眠枕、电动牙刷等商单，充斥着中介，会提出很高的返点比例，最终到UP主手里也只有几千，收益不算很高。
另一方面，广告主会对视频内容、发布节奏进行干预，影响UP主的创作节奏，可能终于能发布时，热点话题已过。
另一位数码科技领域的UP主“爱斯机魔人”，从对比的角度进行了分析。
他告诉AI蓝媒汇，B站的激励一直比较少，“我从6年前开始做自媒体账号，当在西瓜视频上拿到一万激励的时候，B站这边基本是没有的，而且B站的播放量还更高。”
不过他也提到，大多数UP主不靠激励赚钱，而是接商单。他告诉AI蓝媒汇：“在他B站账号每期视频十几万播放量时，基本没人来我这儿买东西，而抖音账号粉丝不多，却谈成了好几笔商单。”
商单价值，既是UP主的收入来源，也是B站商业化的根基。
2025年，有近300万创作者在B站获得收入，只有当中腰部UP主不再为生存焦虑所困，社区的内容生态才能保持活力和多样性，从而抵御抖音等平台的挤压。
B站董事长陈睿在谈及社区与商业的关系时说：“商业变现不能和社区相违背，收入不应该以牺牲用户体验或者说用户的一些尊严为代价。”
对市场和用户来说，一个“爆款制造机”并不是最美的期待，B站陪伴用户长大，才是最为独特的生态位。
Lanmeih/今日话题
你现在看B站多还是看抖音多？
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